促成麻袋财富赞助FIBA篮球世界杯，腾讯全体育营销的打法和野心

过去两年，腾讯体育进军体育经纪和体育营销领域，从体育媒体延伸到了全体育营销布局。

2019年是篮球大年，国际篮联（FIBA）篮球世界杯将在中国8座城市举办。围绕篮球世界杯，多个品牌已展开营销资源的布局。12月8日，由中信产业基金控股的互联网金融品牌麻袋财富宣布成为2019年FIBA篮球世界杯赛事官方合作伙伴，也是这项赛事赞助体系中的最高级别。

目前，麻袋财富与国际篮联的合作已正式生效，时间截至2019年12月31日，拥有的权益包括2019年FIBA篮球世界杯赛事官方合作伙伴称谓、IP授权、现场LED广告以及比赛球馆外展区等。

“互联网金融行业同质化非常严重。麻袋财富之前没有做太多的品牌宣传，现在走到第五年，希望通过赞助顶级体育大赛做些差异化的营销，获得权威赛事背书，并扩大品牌影响力。”麻袋财富CEO魏崑对懒熊体育如此解释赞助逻辑。

在国际篮联全球合作伙伴（FIBA Partners）之下，2019年FIBA篮球世界杯赛事赞助体系分为三级，从高到低依次为官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商。

而在全球各大顶级体育组织的赞助体系当中，互联网金融都是一个全新的类别。为何选择互金类别赞助商？对此，国际篮联媒体与市场总干事Frank Leenders认为：“金融服务（主要是银行业）在全球是一个传统的体育赞助品类。而从传统银行业到互联网金融的发展是一个逻辑的进程，尤其是像在中国这样一个高科技发达的市场。”

这次交易由腾讯体育和盈方中国联合完成。腾讯体育是国际篮联旗下赛事在中国大陆地区独家数字媒体合作伙伴，以及社交网络等四个类别的国际篮联全球合作伙伴。此前，麻袋财富曾在腾讯视频、腾讯新闻等多个平台进行过广告投放方面的合作。也正是腾讯体育营销团队的助力，加之盈方中国的努力，最终促成麻袋财富与国际篮联签约。

接下来，腾讯体育将通过自身版权和节目内容、社交平台、线下活动等资源和形式协助麻袋财富激活赞助权益。据魏崑介绍，未来麻袋财富会跟腾讯合作开展线上线下的营销活动，另外还可能会在线下渠道上做一些投放。

在Frank Leenders看来，这次合作之所以是双赢，就在于麻袋财富将会积极利用FIBA篮球世界杯的契机提升其知名度，在所有传播平台进行品牌宣传，而这些传播反过来也将扩大国际篮联和世界杯的影响力。

以媒体起家的腾讯体育，过去两年开始进军体育经纪和体育营销领域，其商业化业务从过去的媒体内容平台广告售卖拓展到体育赞助和经纪业务。在腾讯体育内部，这被称为全体育营销布局。

▲腾讯体育全体育营销业务。

腾讯体育营销中心总监毛海峰对懒熊体育进一步解释说：”随着中国人生活水平的提高、国家政策的扶植，以及更多中国品牌开始走向国际，中国体育营销市场的成长潜力是显而易见的。而站在腾讯的角度，单纯做体育媒体广告营销还不够，还有很大的拓展空间，客户也有这样的需求，所以我们在过去两年进入到体育赞助和体育经纪领域。” 

发达国家体育营销市场规模远远大于娱乐营销，中国市场恰恰相反。腾讯体育调研数据显示，美国体育和娱乐营销的市场规模比约为7比1，中国目前是1比3。另据ESP Properties数据统计，整个美国保险行业57%的营销费用投在了体育领域，娱乐只分到了15%。差距即潜力，体育营销还有巨大市场空间。

与此同时，体育精神内核中所蕴含的阳光健康、积极向上、激励人心、凝结人类情感等特质，对品牌树立健康形象来说，是优质的背书方式。

毛海峰认为，体育是一个投入性价比非常高、非常有利于塑造品牌形象的营销方式。“单纯的媒体投放很难触动品牌客户长期持久地去做体育营销。往上游延展到体育的核心资产，从体育经纪、体育赞助上去入手，再到下游的广告投放，让客户深度全面地参与，是我们认为的真正的体育营销。”

▲毛海峰认为腾讯体育营销的优势在于线上资源或者说协助品牌赞助权益落地上。

体育赞助和体育经纪属于腾讯体育的创新业务部门，主要方向是运作品牌与腾讯持有版权的重大国际赛事和重大变现项目（自制赛事、衍生节目等）以及所代理的运动员资源等进行商业合作。在重大项目的商业化上，腾讯体育希望最终达成的目标是，赞助+线上广告投放+节目内容定制传播+线下权益激活在内的整合营销模式。

毛海峰坦承，现阶段腾讯体育营销中心的赞助业务在赞助资源布局和市场认知度上仍有发展空间。作为中国最大的2B客户覆盖平台之一和2C用户聚集地之一，腾讯的优势在于线上资源或者说协助品牌赞助权益落地上。

“这种模式给赞助商带来的最大价值，是缩减他们赞助权益落地链条的时间成本、资金成本和项目长度。过去，可能他们在投入一笔预算购买赞助权之后，又要花第二笔钱去做激活。现在可能只需要花以前2/3的钱了。”毛海峰说。

在促成麻袋财富赞助FIBA篮球世界杯之前，腾讯全资子公司赢德体育就已经促成太平洋保险成为中国国家女子排球队官方主赞助商。

此次合作中，太平洋保险在中国女排的形象使用权基础之上，通过线上的创意广告、联合LOGO等形式，联动中国女排线下活动权益，发挥女排的背书效应，在女排大奖赛期间助力二者实现双赢。

当合作全部落地之后，腾讯体育与麻袋财富的合作将是更全方位的营销，包括赞助代理、线上多平台传播、线下赞助激活等。

“很多第三方体育中介公司没有很好的一个落地平台，在推动客户赞助权益的落地上有难度。”毛海峰说。“麻袋财富跟盈方中国、腾讯体育的三方合作，最大的一个好处就在于能够让其权益更高效地从上游延伸到下游。”

目前，腾讯持有NBA、FIBA、CBA、除澳网之外的网球另外三大满贯、北美另三大体育联盟、F1等赛事媒体版权。腾讯体育营销中心将根据项目特点从这些版权项目当中探索客户×体育资源×线上媒体×线下活动的全体育营销机遇。

2019年是没有世界杯和奥运会的“体育小年”，在中国举办、历史上第一次出现32强征战的FIBA男篮世界杯是全年最大的体育事件之一。体育营销经纪公司Wasserman Media Group预计，本届赛事或将吸引累计8.6亿的收视观众。在中国拿到FIBA男篮世界杯举办权后，各品牌就已经开始了布局卡位。对于腾讯体育来说，拥有这样一项顶级赛事IP资源显然有助于其加大在体育营销方面的拓展。

▲FIBA男篮世界杯是2019年体育大事件。

在毛海峰看来，腾讯体育从2006年开始从事体育内容的商业化，这几年延伸到体育资产更上游，背后有内容运营、广告营销、体育赞助、体育经纪多个领域的布局，还有腾讯的线上内容分发、社交大平台做支撑。“这个体系有其特殊性，其他机构想复制有难度，复制过去可能也不一定能管用。”

当然，站在更长的时间维度上，体育赞助和体育经纪作为腾讯体育相对较新的业务，还有很大的提升空间。

“从腾讯体育来讲，我们还是需要更丰富的资产或者经验去巩固核心竞争力。包括通过完成更多类似麻袋财富×盈方中国×腾讯体育线上线下这种多方、多形式合作来获得专业性上的背书。当积累更多这样的案例后，我们的商业化业务也会拥有更强的谈判溢价能力。”毛海峰总结道。