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2018年11月17日,热门体育综艺《这!就是灌篮》迎来了决赛日,就在同一天,外卖巨头饿了么也将跨界营销做到了极致,在其APP主界面上,《这!就是灌篮》赫然占据了C位。决赛当天的饿了么APP界面赞助体育综艺原来可以这

2018年11月17日,热门体育综艺《这!就是灌篮》迎来了决赛日,就在同一天,外卖巨头饿了么也将跨界营销做到了极致,在其APP主界面上,《这!就是灌篮》赫然占据了C位。

决赛当天的饿了么APP界面

赞助体育综艺原来可以这么玩

作为《这!就是灌篮》节目的总冠名商,饿了么远不止是单纯的赞助,而是全身心地参与其中,将跨界营销做出了新高度。他们对节目内容进行了二次创作,邀请了更多的受众群体进行了独立于节目之外的线上线下深层互动:蜂鸟骑手组建的饿了么梦想篮球队、投篮H5邀约游戏、拍摄大片、为MVP投票……再借助微博和抖音推波助澜,将品牌的刷脸行动从线上衍生到了线下,向所有观看节目的用户传递着积极向上的品牌价值观。

除了饿了么,《这!就是灌篮》特约赞助商OPPO、海飞丝,独家互动体验平台天猫,官方用车长安汽车,运动合作品牌361°,运动饮料合作伙伴佳得乐等都在节目中强刷了一波存在感。譬如,海飞丝将品牌和产品植入到了球员宿舍,还制作了当下最流行的动漫版中插创意广告;天猫则在节目播出期间同步上线“灌篮少年”互动营销通道,以及灌篮x篮球鞋品类、节目用球等,依靠节目IP和人气选手加持,大幅提升销售转化率。

海飞丝在节目中呈现的漫画分镜式中插颇受好评

为什么品牌方能够在这么一档体育综艺中“玩”得这么欢?因为体育综艺本身丰富的场景、环节和人物设置,可以为品牌提供多元立体的营销内容与手段;体育综艺所呈现出来的青春阳光、积极向上的气质,也能够满足品牌想要将目标群体锁定为年轻、有活力人群的诉求,而针对这个喜欢追逐潮流、能迅速接收新事物的人群,可以大打内容营销牌,吸引受众用户参与,从而实现跨平台的交互营销。

体育综艺凭什么获得品牌青睐

事实上,体育一直都是全球主流企业最重要的赞助对象。据 IEG 的数据显示,体育营销作为当今最主要的市场推广方式,其体量在全球营销市场上占到了近七成(67.96%)。

不过在中国,娱乐市场依然独占鳌头——中超一年的冠名费大约为 2 亿人民币,远低于5亿人民币冠名费的《歌手2018》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等综艺节目,但近年来,越来越多的中国企业开始加大在体育营销上的投入。

无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的大赛舞台,还是在 NBA、西甲、英超这样的职业赛场,中国品牌的身影已经出现得越来越频繁。以 2018 世界杯为例,虽然中国男足无缘这场顶级盛宴,但中国品牌如万达、海信、 vivo的logo和广告却遍布俄罗斯赛场,让很多观众产生了在中国看比赛的错觉。

C罗不知不觉为中国品牌做了“背书”

据统计,中国体育营销市场规模在2018年预计达到271.8亿元,比起2017年的219亿元上涨了24.1%,越来越接近综艺广告的规模。在这种趋势下,让人不由产生联想,“体育+综艺的结合体——体育综艺是否会在中国拥有广阔的营销前景?

我们先来了解一下为什么品牌会如此青睐体育:

第1, 体育运动本身天然具备着竞争、正能量等元素,品牌与其产生关联后,非常有利于塑造积极向上的品牌形象。

第2, 受众充分的情感投入是最具营销价值的元素,如英国体育史学者托尼·柯林斯所说:“(体育所提供的)这种个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的……它就像是没有剧本的情节剧,其结果和每个人都息息相关,牵动每个人的情感或金钱利益。”

第3, 体育能够精准聚焦目标群体,并与群体建立长期有效互动,体育迷是一个忠实、相对固定的群体,对于品牌方来说,如果能提前确定自己将要面向谁来做营销,是一件非常重要的事情。

第4, 体育无国界,是品牌开拓海外市场的利器。例如,海信通过2016欧洲杯一系列的传播之后,产品销量在欧洲突破前三。海信集团品牌总监朱书琴表示:“在法国市场,仅通过欧洲杯这短短一个月的时间,海信至少缩减了跟法国消费者四年的沟通成本,达到了我们作为品牌的诉求。

与此同时,在中国,综艺营销已经相当成熟,而且做出了不少经典案例,但是这个市场已渐趋饱和,营销手法也进入到一个瓶颈期。而体育综艺,作为综艺的一个独特门类,因其健康向上的特质,面临的政策风险很小,价值和内容二次创作空间却很大。它不仅能与当下综艺流行的观察式、体验式、游戏式的真人秀手法相对接,还能兼具上面提到的体育营销四大优势,从而为品牌跨界营销开拓出崭新天地。

热血11人,燃烧营销小宇宙

《这!就是灌篮》此次取得节目和品牌双赢的效果,已经验证了体育综艺的品牌营销潜力,如果这不是昙花一现,那么,下一个能玩转跨界营销的体育综艺在哪里?

综合目前的信息来看,由燃烧小宇宙公司打造的足球综艺《热血11人》还没开播就已经受到众多品牌关注,很可能会接棒成功。

首先,这个节目的内容、场景设置足够丰富:聚集一批优秀的青少年球员,通过训练营中多维度的选拔,最终选拔出佼佼者前往足球圣地南美训练、比赛,同时,球星教练将对这些小球员进行指导,而娱乐明星将为他们做应援。这当中的很多个环节都可以进行内容的二次创作,并加上用户互动,从而为品牌提供全方位的营销内容与手段。

其次,这些小球员们在节目中将经过各种历练与成长,让观众产生强烈的情感共鸣。而且跟《这!就是灌篮》类似,这个节目比以往的体育综艺更注重竞技性,运动的魅力将在节目中展露无余,球员们所表现出来的永不服输的精神也肯定会让观众们激情燃烧、热血沸腾。品牌如果能在其间巧妙植入,必定可以深入人心。

《热血11人》的小球员可能住进梅西在国家队的宿舍

还有一点值得期待:篮球综艺已经有了标杆,足球综艺必定也会诞生代表作,《热血11人》具备这个潜力。要知道,足球才是所有体育运动中真正的吸金王,足球每年收获的赞助收入超过200亿美元。在中国,足球也是当之无愧的第一运动,足球综艺的潜在观众是一个庞大的人群,这对于品牌方来说,这是个亟待发掘的富矿。

另外,《热血11人》已经不仅仅局限于娱乐+体育的层面,它背靠的是一项国际体育文化交流系列活动——《世界运动波》,《热血11人》只是其中的一环,其他环节包括“传递足球梦”球星助梦山区儿童、应援文化节和科技足球主题展等。这一系列活动持续时间长达半年,涉及的领域包括公益、文化、教育、科技等,品牌方可以进行长线营销,从广度和深度上完整并且有效地植入品牌,并与目标受众进行充分互动,引发共鸣,让用户在感情共鸣的基础上,逐步认知、接受、喜爱产品及品牌,继而形成营销效果的集群,达成目标。

名为“世界运动波”,实际上也的确能够传颂无国界的体育精神:通过节目选拔的青少年足球队,集体远赴南美深造,将填补中国与拉美国家在体育文化交流上的空白,甚至可以借此带动周边产业的发展。现在节目尚在筹备阶段就引发了众多拉美媒体的关注,未来节目播出期间必将汇聚全世界更多的目光,这对于想要提升国际影响力、拓展海外市场的品牌来说,将是一次借势的大好机会。

当下市场竞争日益加剧,品牌方已经越来越难找到合适的娱乐营销资源,像《热血11人》这样的性价比更高、形象更积极、影响力更宽广、也更为安全的体育综艺,或许能够再度点燃跨界营销的小宇宙。

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